(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日歐萊雅與李佳琦薇婭之爭(zhēng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引發(fā)業(yè)內(nèi)的熱議。不經(jīng)讓大家思考?xì)W萊雅與李佳琦薇婭之爭(zhēng)：誰(shuí)把消費(fèi)者的“全網(wǎng)最低價(jià)”賺走了？本篇文章作者根據(jù)這一事件提出了自己的觀點(diǎn)，大家也來(lái)看看，不妨也提出自己的觀點(diǎn)。
近日歐萊雅與李佳琦薇婭之爭(zhēng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引發(fā)業(yè)內(nèi)的熱議。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就，該事件的經(jīng)過(guò)是，10月20日，巴黎歐萊雅的一款面膜，合計(jì)50片預(yù)售價(jià)429元，在李佳琦和薇婭兩大頭部主播的直播間賣(mài)出超過(guò)60萬(wàn)單，當(dāng)時(shí)歐萊雅官微表示李佳琦薇婭的直播間是全年最大優(yōu)惠力度。結(jié)果后來(lái)歐萊雅自己旗艦店也賣(mài)了同款產(chǎn)品，疊加優(yōu)惠券之后，比薇婭和李佳琦的直播間還要便宜170多元。甚至歐萊雅還在“雙十一”保價(jià)期間下架了原商品，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法在平臺(tái)上進(jìn)行保價(jià)服務(wù)。
消費(fèi)者不樂(lè)意了，把歐萊雅送上了熱搜。李佳琦薇婭均發(fā)表了措辭嚴(yán)厲的聲明，表示巴黎歐萊雅如果24小時(shí)后還未能給出合理的解決方案，直播間將啟動(dòng)兜底方案給予消費(fèi)者補(bǔ)償，并將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
而歐萊雅官方微博也已經(jīng)公布了詳細(xì)的解決方案，但似乎并不能平息輿論。
一、歐萊雅與薇婭李佳琦之爭(zhēng)背后
從該事件本身來(lái)看，有觀點(diǎn)認(rèn)為，歐萊雅涉嫌“價(jià)格欺詐”。因?yàn)楦鶕?jù)《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得有利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為。
本質(zhì)上，歐萊雅這一出，其實(shí)是把品牌商與渠道商的矛盾公開(kāi)化了。因?yàn)橹辈ル娚袒鹌饋?lái)之后，直播間內(nèi)就存在著商家自播和頭部主播競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。
關(guān)于是否是商家自播還是找頭部主播，曾經(jīng)有一場(chǎng)大討論。
早在2018年，央視財(cái)經(jīng)的《對(duì)話》欄目中，邀請(qǐng)李佳琦薇婭同框?qū)υ?，主持人連線董明珠，談及格力直播銷(xiāo)售為何董明珠親自下場(chǎng)自播而不找李佳琦薇婭時(shí)，董明珠就表示她并不認(rèn)識(shí)薇婭和李佳琦，況且沒(méi)有人比她更了解產(chǎn)品，任何一個(gè)人沒(méi)有她講的清楚。而當(dāng)時(shí)，而李佳琦認(rèn)為他們更懂消費(fèi)者，他表示：“我覺(jué)得沒(méi)有人會(huì)比董明珠老師會(huì)更了解格力空調(diào)，但我們會(huì)更了解消費(fèi)者，因?yàn)楦跺X(qián)的人是消費(fèi)者，而不是做空調(diào)的人。”薇婭也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)：她們站在第三方角度看產(chǎn)品會(huì)更加中立。
這一番隔空互懟的背后，其實(shí)就凸顯了商家自播與頭部主播帶貨之間的利益沖突，因?yàn)閮烧呒词歉?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又是合作關(guān)系，但由于流量掌控在頭部主播手里，不得已還要依賴(lài)頭部主播帶貨。
剛剛過(guò)去的雙十一，可能最大的話題莫過(guò)于薇婭李佳琦一天直播預(yù)售近200億的銷(xiāo)售額。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，李佳琦與薇婭其實(shí)就類(lèi)似過(guò)去蘇寧國(guó)美線下大賣(mài)場(chǎng)渠道，品牌商如果要在一個(gè)某個(gè)地盤(pán)賣(mài)貨，選擇進(jìn)駐大賣(mài)場(chǎng)渠道是最好的選擇。但即便在過(guò)去大賣(mài)場(chǎng)的時(shí)代，品牌商交了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)，但依然可以掌控定價(jià)權(quán)，如今在直播帶貨時(shí)代，進(jìn)入大主播的直播間，要交坑位費(fèi)（渠道費(fèi)）、高額抽成費(fèi)，還要保證全網(wǎng)價(jià)格最低。
品牌商不僅僅是喪失了定價(jià)權(quán)，也拉低了品牌高度，同時(shí)利潤(rùn)被壓榨。可以說(shuō)，直播帶貨帶來(lái)的這種商業(yè)模式給商家?guī)?lái)了很大的營(yíng)銷(xiāo)難題與生存困境。
但品牌商沒(méi)有選擇。正如有業(yè)內(nèi)人士談到：如果要做淘寶直播，只能找李佳琦與薇婭，他們兩人幾乎占據(jù)了淘寶直播60%的份額，不找他們還能找誰(shuí)？
10月20日的預(yù)售也說(shuō)明了這一點(diǎn)，12個(gè)半小時(shí)的時(shí)間里，李佳琦直播間成交額達(dá)106.5億元。薇婭一天內(nèi)的成交額也高達(dá)82.5億元。第三名雪梨直播銷(xiāo)售額為9.3億元，第四名1.59億銷(xiāo)售額，幾乎就是一二名的零頭。
當(dāng)然，目前的主流觀點(diǎn)都是認(rèn)為李佳琦與薇婭的應(yīng)對(duì)措施是沒(méi)有問(wèn)題的，他們一方面是給消費(fèi)者承諾補(bǔ)差價(jià)，一方面是表示要取消與歐萊雅的合作，盡最大的誠(chéng)意去滿(mǎn)足消費(fèi)者的訴求。因此，許多消費(fèi)者的吐槽都集中在歐萊身上，但卻沒(méi)有思考?xì)W萊雅為什么要整這么一出？
一個(gè)問(wèn)題是，歐萊雅為什么在李佳琦薇婭直播間之外能夠賣(mài)出更低的價(jià)格？歐萊雅為什么不在雙十一預(yù)售期間，直接在李佳琦直播間以這個(gè)低價(jià)售賣(mài)？如果當(dāng)時(shí)拿出更低的價(jià)格，以李佳琦薇婭的流量，銷(xiāo)售額可能要遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)。
當(dāng)然，目前主流觀點(diǎn)是歐萊雅希望在與頭部主播的博弈中，掌控自己商品的定價(jià)權(quán)。比如當(dāng)大量消費(fèi)者涌向歐萊雅的客服后臺(tái)要求退差價(jià)之時(shí)，歐萊雅客服的回復(fù)就耐人尋味，“李佳琦說(shuō)是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已，根本不能退差價(jià)”。
但這背后也透露了品牌商的無(wú)奈——品牌商能夠做到自播賣(mài)更低的價(jià)格還有利潤(rùn)，但在李佳琦薇婭直播間可能做不到。
《IT時(shí)報(bào)》對(duì)某美妝品牌市場(chǎng)人員的采訪透露：根據(jù)品類(lèi)不同，李佳琦和薇婭這類(lèi)頭部主播會(huì)收取10至50萬(wàn)元坑位費(fèi)和20%左右的傭金。如果是國(guó)際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上渠道費(fèi)、物流以及人工成本，到6.5折就基本無(wú)利潤(rùn)可賺，但部分國(guó)貨品牌可以低至3.5折，所以主播抽傭也會(huì)相應(yīng)提高至30%左右。
因此，按照當(dāng)前直播帶貨20%~30%的抽成+高崗坑位費(fèi)+全網(wǎng)最低價(jià)的售價(jià)來(lái)看，在直播間里的商品，大量品牌商幾乎是賠錢(qián)在賣(mài)，更多是賺品牌曝光度。
因此，歐萊雅后來(lái)在自家渠道賣(mài)能夠賣(mài)出更低的價(jià)格而在李佳琦直播間卻做不到，這是因?yàn)轭^部主播的抽成+坑位費(fèi)占據(jù)了一件商品的利潤(rùn)大頭，原本可以讓利給到消費(fèi)者的部分卻給到了主播。
因此，這場(chǎng)沖突與矛盾的底層邏輯其實(shí)是由直播帶貨商業(yè)模式導(dǎo)致的利潤(rùn)分配不均而觸發(fā)的。
二、誰(shuí)賺走了消費(fèi)者的全網(wǎng)最低價(jià)？
當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀是，頭部主播正在對(duì)平臺(tái)流量與用戶(hù)形成壟斷之勢(shì)，品牌商不找頭部主播基本就沒(méi)有流量，賣(mài)不動(dòng)貨，但是進(jìn)了頭部直播間有了流量，卻沒(méi)有利潤(rùn)。
而頭部主播通過(guò)長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)帶貨導(dǎo)向與營(yíng)銷(xiāo)，目前已經(jīng)形成了“全網(wǎng)最低價(jià)”的品牌心智，對(duì)于消費(fèi)者而言，李佳琦與薇婭的直播間品牌價(jià)格，就是全網(wǎng)最低價(jià)。
薇婭與李佳琦心知肚明，在當(dāng)前的用戶(hù)心智已經(jīng)形成的狀況下，“全網(wǎng)最低價(jià)”的口徑已無(wú)必要。據(jù)媒體消息，薇婭方面表示“沒(méi)有與歐萊雅簽過(guò)保價(jià)協(xié)議，也沒(méi)有在任何地方宣稱(chēng)這個(gè)產(chǎn)品是全年最低價(jià)，是歐萊雅自己說(shuō)的，結(jié)果自己說(shuō)了自己破價(jià)。”
歐萊雅的這一出，其實(shí)一方面也與各種優(yōu)惠券的設(shè)置運(yùn)營(yíng)失誤有關(guān)，11月1日，不少準(zhǔn)備付尾款的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)疊加各種優(yōu)惠后，預(yù)售價(jià)格并非最低價(jià)。但歐萊雅在自家店鋪?zhàn)圆ヒ愿偷膬r(jià)格銷(xiāo)售，也存在想將“全網(wǎng)最低價(jià)”的心智導(dǎo)向自家直播間的可能性。
在這個(gè)過(guò)程中，很多消費(fèi)者看到了歐萊雅違反商業(yè)誠(chéng)信，是歐萊雅做出了違反自己的口頭承諾在先。但這背后也透露出歐萊雅作為品牌商在當(dāng)前直播帶貨模式下的一種心酸與無(wú)奈。
筆者之前談到過(guò)：在當(dāng)前頭部主播對(duì)流量壟斷愈加嚴(yán)重的情況下，一眾品牌商爭(zhēng)破頭要擠進(jìn)李佳琦與薇婭的直播間，這相當(dāng)于向頭部網(wǎng)紅砸錢(qián)買(mǎi)流量，將自己品牌溢價(jià)的打造與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)預(yù)期交給了頭部主播。
但因?yàn)檫^(guò)于依賴(lài)頭部網(wǎng)紅主播的流量粉絲效應(yīng)，定價(jià)權(quán)也被掌控在頂流主播手里——越來(lái)越多的消費(fèi)者相信的頭部主播能夠帶來(lái)更低的價(jià)格，而非品牌。這種飯圈效應(yīng)導(dǎo)致粉絲與主播的綁定越來(lái)越深，品牌方被架空。
一斑窺豹，這種直播帶貨的模式如果持續(xù)發(fā)展下去，品牌商與頭部主播的矛盾只會(huì)越來(lái)越深。也有業(yè)內(nèi)人士觀察到，在過(guò)去國(guó)美蘇寧的大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代，也存在著品牌商與渠道之間的沖突與博弈，最典型的是當(dāng)初國(guó)美因?yàn)樯米韵抡{(diào)格力空調(diào)的價(jià)格，引發(fā)后者不滿(mǎn)，導(dǎo)致雙方?jīng)_突，最后國(guó)美直接將格力清場(chǎng)。
后來(lái)在2005年9月，廣州國(guó)美一次促銷(xiāo)，擅自把TCL王牌、康佳、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信、廈華六大國(guó)產(chǎn)彩電品牌的大屏幕液晶彩電價(jià)格拉低4000元左右，激起了六大彩電品牌的反抗。
過(guò)去大賣(mài)場(chǎng)與品牌商的沖突對(duì)應(yīng)到今天頭部主播與品牌商的矛盾中，其實(shí)有一些類(lèi)似之處，首先，渠道讓利消費(fèi)者本質(zhì)是要將消費(fèi)者與渠道的忠誠(chéng)度綁定，而李佳琦薇婭本身就是兩個(gè)話語(yǔ)權(quán)非常大的渠道，這兩個(gè)渠道形成了越來(lái)越高的用戶(hù)忠誠(chéng)度與信任度，帶貨效果也更好，甚至已形成了“飯圈化效應(yīng)”，眾多品牌商不得已只能入駐這兩個(gè)大渠道。
但是因?yàn)榇笄涝絹?lái)越強(qiáng)勢(shì)，掌控議價(jià)權(quán)，品牌商要入駐這兩大大渠道，各種高昂的抽成、坑位費(fèi)，對(duì)自身商品利潤(rùn)盤(pán)剝嚴(yán)重，因此有品牌商想著蹭完大主播的流量與粉絲之后，跳出苦海。如果被這兩個(gè)大渠道拒之門(mén)外，對(duì)于品牌商而言，可能會(huì)因此喪失眾多復(fù)購(gòu)率與品牌曝光度。但如果一直依賴(lài)這兩大渠道來(lái)掌控自己的商品定價(jià)，自己的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)將因此喪失。
這種體現(xiàn)在品牌商內(nèi)心的矛盾、糾葛、不甘、無(wú)奈等復(fù)雜情愫，被歐萊雅一出價(jià)格違約完美的演繹了出來(lái)。
我們應(yīng)該反思的是，直播帶貨這種商業(yè)模式的合理性——一件產(chǎn)品到消費(fèi)者手里，其中從制造環(huán)節(jié)到渠道、從物流到人工到產(chǎn)品門(mén)店等，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要利潤(rùn)，但當(dāng)前利潤(rùn)大頭基本進(jìn)了主播腰包，這真的合理嗎？
商家為了在縫隙中謀求利潤(rùn)與平衡成本，或只能在產(chǎn)品品質(zhì)或者其他環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)嫁成本，要么通過(guò)復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則來(lái)算計(jì)，要么降低品質(zhì)讓消費(fèi)者買(mǎi)單，要么降低技術(shù)研發(fā)投入成本來(lái)平衡營(yíng)收，沒(méi)有合理的利潤(rùn)，對(duì)于眾多行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新真的是一件好事嗎？
事實(shí)上，從歐萊雅與薇婭李佳琦的糾葛來(lái)看，整個(gè)直播帶貨的商業(yè)模式的利益分配可能需要重新設(shè)計(jì)。其實(shí)，如果要真正做到全網(wǎng)最低價(jià)，其實(shí)最合理的利益分配機(jī)制就是降低頭部主播的抽成與坑位費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，頭部主播讓利給商家，商家才能最終做到讓利給消費(fèi)者。但這其實(shí)是不可能的。
原因在于，隨著頭部主播背后的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，其旗下公司對(duì)于增長(zhǎng)與利潤(rùn)訴求也會(huì)越來(lái)越高，況且在當(dāng)前這種主播與商家博弈中，商家并沒(méi)有占據(jù)議價(jià)的主導(dǎo)權(quán)。讓頭部主播在人氣攀升階段自降身價(jià)與利潤(rùn)，是違背人性與經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的。
因此，這導(dǎo)致目前的情況是，主播們讓商家給出全網(wǎng)最低價(jià)，頭部主播卻對(duì)自己高昂的抽成與坑位費(fèi)寸土不讓。
歐萊雅不講誠(chéng)信，套路消費(fèi)者自然應(yīng)該指摘，但商家缺乏合理利潤(rùn)，在雙十一期間要做到全網(wǎng)最低價(jià)愈加有心無(wú)力也是事實(shí)。對(duì)于平臺(tái)方而言，如何制衡頭部主播對(duì)流量的壟斷效應(yīng)，迎合商家的訴求，削減頭部流量?jī)A斜權(quán)重，是值得思考的。
不過(guò)，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的新模式出現(xiàn)違背可持續(xù)性發(fā)展的原則之時(shí)，從平臺(tái)到商家都會(huì)開(kāi)始自我調(diào)整，從目前來(lái)看，商家的心態(tài)其實(shí)正在發(fā)生微妙的變化，畢竟，在當(dāng)前并不明朗的商業(yè)大環(huán)境下，多數(shù)商家很難持續(xù)性做虧損經(jīng)營(yíng)。
如果說(shuō)這種品牌商因?yàn)橘r本賺吆喝導(dǎo)致盈利難的困局持續(xù)無(wú)解，后續(xù)違約事件也有可能越來(lái)越多，比如據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，日前韓國(guó)藥妝品牌蒂佳婷也因旗艦店中同款面膜與李佳琦直播間的“歷史低價(jià)”相差過(guò)大而被消費(fèi)者集體投訴等。
值得思考的是，如果李佳琦薇婭未來(lái)要封殺的品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者因價(jià)格差要投訴的品牌越來(lái)越多，能買(mǎi)的且喜歡的品牌還有多少？消費(fèi)者是否要思考，一件商品到你手里，賣(mài)貨的主播賺大頭，品牌商虧本賣(mài)，你認(rèn)為真的合理嗎？這種模式真的能持久嗎？為什么在你支持的愛(ài)豆的直播間拿不到全網(wǎng)最低價(jià)，但在品牌商的自播直播間卻能做到更低的價(jià)格？到底誰(shuí)把你的全網(wǎng)最低價(jià)賺走了？
這值得許多扎進(jìn)頭部主播間的消費(fèi)者好好思考。
